阿斯：梅西告別賽廣告商搶鏡引發(fā)爭議，體育營銷也應(yīng)該有邊界
10月12日訊 阿斯報發(fā)文談到了梅西告別賽廣告商搶鏡的爭議事件。
文章寫道，體育賽事中廣告和營銷也應(yīng)該有邊界，梅西的告別賽證明，并非一切營銷手段都行之有效，一次令人難忘的品牌營銷與一次被認為過火的舉動之間，往往只有一線之隔。
阿根廷球星梅西最后一場國家隊比賽后，體育場上空出現(xiàn)帶有其畫像的無人機表演，為球迷留下了一個情感濃烈的時刻。
當無人機表演點亮體育場上空，觀眾們正記錄著對這位巨星的致敬時，?？票ｋU（Sancor Seguros）的一項廣告營銷卻因另一個原因吸引了眼球：在表演期間，該品牌LOGO以巨大的尺寸進行了曝光。
這一舉措迅速引發(fā)了在努涅斯紀念碑球場現(xiàn)場觀賽的球迷的負面反應(yīng)，他們質(zhì)疑在這一時刻植入廣告的決定。
這一事件引發(fā)了一場超越該保險公司具體行為的討論：為了吸引公眾注意力，品牌營銷究竟能做到何種程度，而不至于干擾球迷的觀賽體驗？
在體育界，追求曝光度是廣告商贊助邏輯的一部分。企業(yè)斥巨資將其品牌與俱樂部、運動員和大型賽事聯(lián)系起來，而賽事組織者也在尋找新的方式，將高關(guān)注度的資產(chǎn)和時刻變現(xiàn)。
然而，挑戰(zhàn)在于如何在創(chuàng)造品牌曝光與保護觀眾觀賽體驗之間找到平衡。
Wolff Sports合伙人兼體育營銷專家法比奧·沃爾夫評論道：“體育贊助需要在曝光度與尊重球迷體驗之間找到平衡。品牌自然有權(quán)尋求關(guān)注并打造令人難忘的營銷活動，但至關(guān)重要的是要理解這種曝光發(fā)生的語境?！?/p>
“當廣告最終掩蓋了賽事的象征性時刻時，營銷活動就有可能引發(fā)負面認知，將一次與球迷建立連接的機會轉(zhuǎn)化為排斥。當今體育營銷的挑戰(zhàn)，恰恰在于創(chuàng)造與公眾息息相關(guān)的體驗，而不僅僅是占據(jù)高關(guān)注度的空間?！?/p>
涉及?？票ｋU的事件也表明，時機對于營銷活動的結(jié)果具有決定性作用。一項旨在利用高關(guān)注度時刻的營銷行動可以帶來廣泛的曝光，但如果公眾認為品牌逾越了賽事本身的邊界，也有引發(fā)負面反應(yīng)的風險。
體育管理與營銷專家拉斐爾·索阿雷斯解釋道：“這一案例再次將體育營銷中關(guān)于廣告商商業(yè)回報與保護球迷賽事體驗之間平衡的辯論擺上了臺面。一味提高廣告曝光度并不總能轉(zhuǎn)化為積極的互動。”
“大型體育賽事和營銷的成功，在于對時機的敏銳把握以及品牌提升球迷體驗的能力。廣告應(yīng)當豐富賽事，并自然地融入敘事之中?！?/p>
廣告贊助商已不再滿足于簡單的展示其品牌，而是開始尋求融入比賽最核心時刻的方法。其中的差異恰恰在于公眾如何感知這種參與。
當廣告能夠融入觀賽體驗時，它可以強化品牌與賽事之間的關(guān)聯(lián)；而當它被視為一種觀賽體驗的打斷時，效果可能大相徑庭。
體育營銷專家、Heatmap首席執(zhí)行官雷內(nèi)·薩爾維亞諾表示：“在大型體育賽事中，品牌必須明白自己不是主角，而是屬于球迷的體驗的一部分?！?/p>
“營銷活動可以富有創(chuàng)意并帶來曝光，但當企業(yè)占據(jù)了本應(yīng)屬于賽事的空間時，其策略就有可能產(chǎn)生與預(yù)期相反的反應(yīng)。體育營銷的挑戰(zhàn)恰恰在于找到這種平衡，利用賽事的影響力與公眾建立聯(lián)系，同時不剝奪體育、運動員以及當下時刻的主角地位。”
在體育贊助市場自身不斷轉(zhuǎn)型的背景下，這一案例顯得尤為重要。隨著越來越多的商業(yè)權(quán)益被釋放，企業(yè)之間的爭奪已不再局限于廣告牌、球衣或傳統(tǒng)空間。
球迷的注意力已成為最重要的資產(chǎn)之一，促使品牌尋找能夠引發(fā)公眾反響和球迷自發(fā)傳播內(nèi)容的時刻。
體育營銷與賽事制作公司Goola?o的首席執(zhí)行官安德森·魯比納托指出：“贊助是構(gòu)建體育賽事的一部分，如果規(guī)劃得當，甚至可以提升球迷的體驗?！?/p>
“關(guān)鍵在于理解品牌在不與賽事本身搶風頭的前提下，體育營銷究竟能進行到何種程度才最合適。在情感濃烈的時刻，比如偶像梅西的告別賽，營銷活動必須尊重語境，在曝光與體驗之間找到平衡。當廣告凌駕于賽事之上時，本應(yīng)建立連接的舉動最終可能產(chǎn)生截然相反的效果，導致公眾的排斥。”
在這種背景下，問題不在于品牌是否應(yīng)該在大型體育賽事中尋求主角地位，而在于如何在不脫離語境和公眾體驗的情況下去實現(xiàn)這一目標。
梅西的告別賽證明，在一個球迷情感構(gòu)成賽事核心部分的環(huán)境中，一次令人難忘的營銷與一次被認為過火的舉動之間，距離可能非常接近。
最終，?？票ｋU的事件給市場留下了一個反思：在一個越來越依賴商業(yè)收入的體育界，球迷的注意力究竟價值幾何？而以錯誤的方式獲取這種球迷注意力，又要付出怎樣的代價？
